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      項目名稱:E智能+中國電信(澳門)
      服務內容:品牌/產品/渠道/推廣
      行業分類:E智能+

       打造澳門電信的領軍品牌,引領 5G新時代
      中國電信(澳門)整合營銷策劃及創意設計案例
      --2019-2021年
      中國電信(澳門)是我國第一家在境外建設通信網絡并成功運營的電信運營商,是澳門四家移動運營商之一,市場份額位居第二。目前主要經營移動通信服務和綜合信息服務。
      中國電信(澳門)與高歌蟬聯3年的合作、強強聯合。從2019年最初的“澳門回歸20周年”平面廣告設計到之后春節前夕的“拼團”活動以及視頻策劃,然后到2020年產品折頁設計與“劈價”活動策劃,以及之后中國電信(澳門)邀約高歌參與公司“2020年度營銷策劃推廣及創意服務比賽”,在此次競標過程中高歌機構通過層層篩選從10多家強勢廣告公司中脫穎而出,最終拿下本項目,再次攜手世界500強,成為在E智能+領域的又一重磅案例。
       
      【項目背景和需求】 
       
      項目背景
       
      中國電信(澳門)移動服務市場方面,后付費為主要及重要收入的市場,全澳門共79萬戶,預付費為135萬戶,業務包括后付費(上臺月費)、預付費、手機銷售及ICT企業解決方案,當中后付費為最重要業務,隨著匯流牌照即將推出,5G業務、固網以至ICT企業解決方案業務將會進一步加大投入。
      期望在2020年拓展其市場,在形象推廣以及后付費業務方面開展了一系列營銷活動,并在前夕借助 “澳門回歸20周年”事件,邁開拓展市場第一步。最后,以5G業務和后付費業務方面為核心,開展各類營銷活動,瞄準目標市場,趕超對手,拓展市場。
       
      項目目標需求
      聚焦四大核心年度營銷目標:
      1、 塑造品牌形象
      2、 鞏固優勢市場
      3、 啟動市場增量
      4、 趕超競爭對手
       
      【高歌診斷】
      澳門電信市場5G開啟,進入全面競爭階段,目前澳門移動電話市場容量基本處于飽和,市場競爭激烈。盡管市場競爭激烈,但是仍然存在許多機會點:
      機會一每一次通信技術的升級都能帶來競爭格局的改變;
      機會二在2020年是5G應用元年;
      機會三中國電信領先行業發布“Hello 5G”新形象和20205G全覆蓋計劃;
      機會四中國電信5G在澳門首開先河!
      然而,盡管面對如此多的市場機會,中國電信(澳門)營銷仍然存有障礙:
      阻礙一產品同質化競爭
      阻礙二本地增量市場挑戰
      阻礙三品牌識別度低
       
      【高歌解決之道】
       
      圍繞阻礙和需求目標,高歌中國電信(澳門)項目組對公司高層進行深入的訪談,在全面了解中國電信(澳門)的市場環境,市場競爭者分析、市場機會和需求分析的基礎上展開了不同系列的營銷活動策劃與形象設計(例如,2019年的事件營銷、春節前夕的活動營銷、2020的劈價活動以及2020-2021年的年度營銷策劃等),幫助中國電信(澳門)在澳門電信市場上塑造品牌新形象,鞏固市場優勢,啟動市場增量,趕超澳門電訊(CTM),擴充市場,占領第一。
      、2019年的事件營銷
      通過目標消費對國家及社會事件的高度關注,加大品牌傳播力度,提升品牌知名度;并通過宣傳國家事件的正面形象來提升品牌形象。
      平面物料設計輸出:
      Ø 日報
       
       
      、2019年春節前夕活動營銷
      該活動憑借春節前夕消費者超強購買力來切入展開,通過活動廣告物料以及相應的文案在各大主流媒介進行內容營銷傳播,并通過視頻宣傳,擴大活動宣傳力度,提升產品銷量。
      1) 活動廣告物料
      注:活動物料有Facebook廣告、手機端/PC端官網廣告、實時用量查詢廣告、微信H5活動頁面廣告、主KV等,以下平面物料設計輸出僅為部分
      Ø 官網:PC端物料及貼圖
       
       
      Ø 實時用量查詢廣告
       
      Ø 微信物料與手機貼圖
       
      Ø 主KV
       
      2) 視頻
      【插入視頻】
      三、Easy+預付卡產品折頁設計
       
       
      、“劈價”活動
      高歌機構為中國電信(澳門)的大流量時代$288/60GB系列活動上市策劃了一場“劈價”活動:通過網上游戲,為有意辦理$288/60GB優惠的客戶,提供合適的途徑,加強傳播力量,提升品牌形象。在此次活動中,高歌除了幫助中國電信(澳門)制定了相關的推廣系統,還開發了相應的活動小程序,使得活動成功開展,并取得巨大效應。
      Ø 活動主KV
       
      、2020-2021年度營銷策劃和設計
      該營銷策劃展開三大營銷策略:品牌升級策略、產品增量策略、整合推廣策略。
      品牌提升策略
      高歌機構制定此策略為中國電信(澳門)提升了品牌認知與信賴感,強化品牌差異化定位與價值溝通,并借助5G 推廣進一步實現中國電信(澳門)的品牌領先優勢與專業形象。該策略主要從三個方面組合來展開:
      1) 定位訴求強化中國電信(澳門)=多好多
      通過強有力的品牌定位,搶占顧客心智,完成競爭區隔!
       
       
       
       
      2) 價值賣點提煉--5多
      「 5多」價值支撐與賣點圖示設計輸出:
       
      3) 傳播形象升級
      高歌洞察到擬人化的IP形象更容易讓消費者記住,更符合現代消費者審美觀,能讓中國電信「多好多」價值訴求與形象落地且與目標消費大眾有效溝通并深入人心。高歌中國電信(澳門)項目組設計人員考慮到品牌IP形象塑造必須滿足五大元素:品牌調性、行業科技感、獨有識別性、產品關聯性、推廣可延伸。通過對中國電信的核心元素的提煉和大眾最熟悉的5G應用VR眼鏡以及“多好多”手勢設計出品牌IP形象:
       
       
       同時,高歌還為中國電信(澳門)的品牌IP建立了相關的身份檔案和形象解讀材料,幫助品牌IP輸出,讓消費者與品牌進行有效溝通。 
      Ø 品牌推廣主形象核心創意輸出
       
      產品增量策略
      高歌機構通過對中國電信(澳門)的產品線梳理與產品組合優化,形成優勢產品、競爭產品與戰略統合產品有序陣營,快速提升增量市場份額與業績。
      1) 優勢業務市場
      l 策略一:強化明星產品,鞏固優勢市場。
       
      l 策略二:加大本地投入,撬動增量市場
       
      l 策略三:拓展共享套餐,擴大家庭市場
       
      2) 增量業務市場(競爭產品
      l 策略四:打造價值產品,俘獲價值用戶
       
      3) 年度戰略業務(5G業務品牌
      Ø 中國電信(澳門)5G業務推廣語:5 G 多好多︱電信快一步
       
      Ø 中國電信(澳門)5G價值賣點:
       
      Ø 5G業務品牌主形象核心創意 
       
       
         
      Ø 5G業務品牌主形象廣告
       
       
      整合推廣策略
      1) 信息策略
       
      2)接觸策略
      高歌對澳門市場的新媒體媒介分析、澳門新媒體消費特征、澳門新媒體使用量排名分析,做出的媒體接觸與組合策略:多樣化配合+高精準投放;投放比例規劃:澳門區域高覆蓋(80%)、珠海區域高精準(16%)、聯動區域高相關(4%) ,然后通過DSP投放全面覆蓋社交圈,搜索引擎核心關鍵字覆蓋,網上相關信息鋪設等來接觸目標消費群體。
      3)傳播策略 傳播主題為“大流量時代│多好多”,傳播推廣組合分為四個:市場預熱期、增量拓展期、事件營銷期、互動推廣期。
      I市場預熱: “睇你心,多好多”
      1) 品牌公關:澳門電信用戶難題大征集
       
      2)產品推廣活動:澳珠通與全澳通,兩地流量升級產品推廣--月費雙升級│流量多好多
      3)手機推廣活動:華為P40上市推廣--“熱機搶先購,上臺送流量”
      本階段通過引起本地的行業和媒體關注以及讓消費者參與到活動中來拉近與消費者距離,幫助中國電信(澳門)提高了品牌吸引力,增強了消費者對品牌的好感度,對市場進行成功預熱。
      II增量拓展: “全升級,多好多”
      在該階段展開了3個策略:品牌升級、熱點營銷、產品升級。其中,品牌公關推廣:借助前期用戶問題提出解決方案,從而讓用戶了解更多需求,再到中國電信(澳門)可以解決需求!同時,推出品牌推廣形象短片創意視頻,投放到各大主流視頻網站上進行傳播。然后,熱點營銷:利用利用2020年奧運展開營銷推廣活動,如,“奧運專題、互動活動”【該活動展開了3個子系列:“我是火炬手│傳遞炬能量”H5線上互動傳播活動推廣、趣味運動會海報和網絡傳播】、“吃瓜看奧運,流量多好多”以及面向澳門新老用戶全新推出的四大系列月費組合新產品推廣活動,同時推出四個系列的創意CF短視頻,在網絡/新媒體/線下數字媒體/終端門店等進行傳播。該階段,幫助中國電信(澳門)快速建立了品牌形象與認知、強化產品價值訴求,促進本地化增量市場拓展與銷售,并通過熱點關切與曝光度,制造好感,提高了消費者心智中的品牌形象。注:下方僅為部分推廣物料輸出:
      Ø “吃瓜看奧運,流量多好多”廣告物料
       
      Ø 四大系列產品推廣廣告物料
       
      III事件營銷: “快一步,多好多”
      在本階段中,高歌機構主要通過事件營銷、產品體驗、IP推廣來展開,進一步深化品牌“快一步”實力與形象,促成“5G月費”產品的營銷銷量轉換,通過借勢傳播達到互動體驗。比如,品牌焦點公關與網絡直播活動推廣、線下到店互動體驗推廣--“5G多好多,電信快一步”、 5G產品推廣、蘋果12/華為mate40新機上市推廣以及展開IP跨界營銷系列活動。
      IV迎新推廣:“我是澳門人,感動多好多”
      本階段策略重點:新媒體營銷、應節促銷、專項推廣。圍繞推廣目標,高歌機構展開5個活動:1)新媒體熱點互動營銷,發起話題和抖音話題挑戰賽:# 我是澳門人,XX多好多;2)《我是澳門人,幸福多好多》視頻短片二次傳播;3)“我的2020通訊賬單——再會2020”;4)節慶節點主題促銷;5)三星Galaxy S30新機上市促銷與購機上臺專案推廣 。通過該階段的推廣幫助強化品牌精神溝通與輿情焦點,全力促進產品業績!
      Ø 互動推廣形象廣告輸出:
       
      Ø 自媒體迎新專案營銷:“我的2020通訊賬單——再會2020”活動物料
       
       
      注:以上全部內容是截止到2021年高歌機構蟬聯3年為中國電信(澳門)合作內容。

       

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